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小程序的红利期能持续多久?

  • 发布时间 2018-05-03 来源:《国际公关》 分享新闻到:
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  编者按:2017年1月9日,微信小程序正式上线。作为无需下载、安装即可使用的应用,小程序实现了用完即走的理念。使得业界对小程序报以极大的期待,众多企业开始应用,甚至展开了刷屏式的讨论。

  2017年12月28日,微信更新了版本,开放并重点推荐了名为“跳一跳”的小游戏,一时之间风靡网络,更带动了小程序新一轮的火热讨论。如今,零售、餐饮、游戏等领域的企业纷纷加入到小程序之中,以摩拜单车为例,全面接入微信以来,其每日注册用户超过50%来自小程序。

   為此,本期品质沙龙以小程序的未来前景为核心,深入探讨小程序的发展和监管,以及企业如何应用小程序进行营销,小程序红利期有多久等话题。

 

  本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新,对话嘉宾分别是森博营销副总裁李岩,首席赋能官创立人王兵,易点灵动合伙人、COO苏志国,美格国际公关副总经理孙鹏飞,派合传播数字营销及广告部副总经理刘晓伟。

  曹志新:真知灼见,一期一见! 

  欢迎各位嘉宾来到中国国际公共关系协会,参加由《国际公关》杂志主办的第80期品质沙龙活动,这期我们讨论的热点话题是“小程序的红利期能持续多久?” 

  数据显示,摩拜单车应用小程序后,客户流量月增长达100%,“小睡眠”的小程序一经上线就获得了70万的客流量,电商平台蘑菇街运用小程序之后,4个月收获了6000万用户,可见小程序在商业应用中的巨大价值。请各位嘉宾结合已有的成功案例,分析一下企业如何借助小程序获得更多的用户关注? 

  苏志国:企业如何通过小程序获得更多的用户关注的问题,可以从多个角度考虑,我们从小程序入口来看这件事情。 

  第一,分享。这是小程序的重要功能之一,具有代表的是拼多多,多人拼团就可以更便宜。第二,微信中的“发现”。以ofo和蘑菇街为代表,他们与微信是投资与被投资的关系,具有绝对优先“发现”的权利。第三,公众号。获得用户关注就要抢占入口,从公众号也可以引流到小程序,这个方法适合有良好公众号运营基础、或者自带流量的企业。 

  没有公众号的企业,可以考虑做分享,或者通过运营活动为用户带来实质的价值,让他们有意愿去传播。比如,超市做一些打折促销的活动,附近的居民会迅速进行传播。与此同时,要想获得更多用户的关注,应该与属性相类似的公众号合作,让合作方的公众号帮助企业的小程序导流。不过,这个方法容易出现问题,开发小程序的工作比较简单,公众号完全可以自己运营小程序,所以,方法的收效并不明显。因此,小程序的主要入口还是分享、搜索,以及餐饮行业比较常见的“扫一扫”,绑定住这几个入口,就自然会有用户进入。 

  刘晓伟:虽然小程序炒得很热,但它并不是解决所有问题的方式。我比较认同苏总的观点,针对不同的客户类型,不同的需求产生了关注。蘑菇街小程序之所以这么火,因为是对蘑菇街APP很好的补充,主播介绍产品并引导用户购物,不需搭载,通过动态直播可以直接传播,更强调购物体验,所以有很好的增量。 

  我最近看了一组数据,目前国内APP总量约460万,重度用户有40—50个APP,人均35个。那么,看见好玩的新的APP,可能就会去卸载原有的 APP,且复装的概率非常低。相比较而言,小程序就有了优势,推广成本低,想起来还会重复利用。对于几类客户更合适,比如娱乐类的竞技小游戏“跳一跳”、猜成语、《头脑王者》等,因为用户乐于分享。 

  另外一类分享比较成功的,就是垂直的细分领域,比如养猫之类的小程序。还有对使用高频APP的补充,比如共享单车小程序可以补充重度用户的需求。但是一些to B或者相对传统的企业,从事小程序的开发和维护就没有太大的意义。除非通过小程序的推广,可以快速发展目标用户。所以,小程序的应用还是应该根据具体行业和客户,进行具体的分析。 

  孙鹏飞:我都是从行业整体来看小程序的问题,公关越来越有挑战性,以数字传播为核心的整合传播生态,是我们年初提出的MPSC的传播生态矩阵,即任何一种传播手段都不单一去看,而是从企业现有的传播渠道及其作用入手。其次,行业属性决定了功能和方式,以及入口的推广方式。不同行业有不同的方式,拼多多是分享的入口,电商的属性就决定了它的这个方式。蘑菇街以入口的定位决定了它的属性,电商平台做直播导流,生态决定了位置。另外,OFO和摩拜做线下的共享,决定了它的出口在线下。 

  所以要整合企业有哪些平台和传播渠道,据此定位小程序,之后决定推广方式,包括入口用户导流的来源。可以举例我们的客户,它是一家快消品牌,多年来已经有很好的数据基础。2010年前后,我们首次接触,他们就有SCRM的想法。去年开发出小程序之后,他们开始用小程序为自己导流,他们的诉求很简单,将小程序作为多入口。SCRM的数据和粉丝相对封闭,数据量相对单一,但是小程序解决了这个问题,小程序是开放端,而不是闭环,可以吸引多种多样的人群,包括潜客、直客、消费者等,都可以补充数据库,通过数据库的分析来做定向推送。通过定向推送,又可以提升复购量,以及提高品牌的认知度。 

  因此,首先要看客户对小程序的诉求,曾经有一个客户对我说开发小程序就是为了提升销量,但是他们偏向小众的市场,小程序不会有太大的作用。市场决定了小程序对该品牌没有太多的导流作用,或者销售的提升作用,所以我们建议他们将小程序作为粉丝阵地。 

  李岩:随着移动互联网整体向轻量化演进,以小程序为代表的轻型应用被看作是后APP时代新的发展方向,甚至出现了“微信互联网”,超级APP正在逐渐下沉呈现平台化的基础设施。微信用小程序作为连接器,其目的还是为了实现关系的深度连结,其初衷是融合线上和线下形成自生长的闭环。企业获得更多的用户关注,小程序只是一个工具,不是全部,或者是企业基于社交做电商的能力,是用“流量+服务/产品/内容”的模式实现流量的吸引、留存和转化。这个能力的强弱一要看平台本身的赋能完善性,二要看运营。

  如今,微信内部生态已经逐渐小程序化,未来一段时间,将重点发力在小程序的整合和运营上,期间将蕴含着大量的市场机会。小程序就像企业的流量枢纽,运营质量直接决定了用户的关注度,作为用户,能够直接感受到“有用、有趣、有帮助”,就更愿意留下来。因此,企业在使用小程序时要充分考虑如何在场景中设计和激发用户需求,并在满足用户需求之后能不拖泥带水,“即用即走”,体验后还愿意分享转发,让更多人参与,关注度必然提高。 

  王兵:从我接触客户的体会,整体来说需要解决几个命题:小程序是什么?有什么价值?如何使用?今天就把我的思考跟大家做分享。 

  第一,小程序是什么?它是更輕的连接方式,重点在“轻”,这是比较笼统的描述。第二,它的价值是什么?就是用更轻的方式,实现最佳营销效率的商业诉求。第三,它怎么实现?一方面,是微信内部各入口的整合,基于生态内流量的重新架构,我称之为“左口袋装右口袋”。另一方面,O2O场景流量闭环的升级。很多企业存在内部的信息孤岛,数据化程度非常低,他们自有的线下流量其实是非常大的财富,但是没有意识去用,或者不知道如何去用。小程序可以帮助线上线下流量的打通,尤其是对创业型公司和中小型企业更加有针对性,因为他们的营销能力和资金投入等都会有较大的困难。小程序无疑为他们提供了一个非常好的工具。 

  另外,有一点我觉得需要严谨地看待,就是说某企业因为用了小程序业绩如何增长了,不应该这么绝对。企业整体的营销是多渠道的,不能说业绩增长了就是小程序带来的,应该是多种因素作用的结果。因为小程序热,就把所有的功劳都归给它,这显然不客观。 

  曹志新:如今,微信日登陆用户超过9亿之众,小程序的场景入口也达到50个左右,包括线上的公众号、搜索栏、好友对话,以及线下扫描二维码等入口。请各位具体讲一下,小程序如何打通线上和线下来实现流量的快速增长? 

  刘晓伟:在我来看,从线下向线上导流和线上和线下导流,运营模式的差别很大。 

  线上向线下导流,最常用的是通过二维码进行场景的转换,共享单车算是比较刚需的类型,会实现从线上导流去做增量,包括一些原来APP没有覆盖到的用户,或者是基于各种原因没有下载APP的用户。从线下向线上导流,增量市场更好做一些,因为不用再设定短板了,客户更多是为了做增量。 

  从线上到线下,其实是很多做小程序的企业的模式,但是我并不看好。比如,做一个带地址搜索的微站,通过代理商或其它渠道做营销的入口,实际的活跃度不是很高,正常人的使用习惯,不会在吃饭前打开小程序去搜。这个功能是对标淘宝,但是没有完全做线上推广,要想培养使用习惯需要微信力推,比如从分享中可以获利。目前来讲,这种模式是伪命题,没有对终端用户负责,做带地址定位的微站虽然花钱少,但效果并不是很好。这取决于微信对于地址定位下沉商店的态度,现在的态度还不是特别明确。 

  其实,做的是存量市场,商店就摆在这儿,需要吸引更多的人来消费。而且,通过分享做存量市场的活跃度,进而做增量。比如做一个红包的小程序,分享可以拿到红包,大家就会活跃。拼多多就是如此,用户活跃之后再去分享周围边际人群,先把存量市场做活了再去做增量。这也是小程序比APP好的地方,虽小但是内部更灵活,APP的更新迭代绝对没有小程序那么快。听一些企业家讲,微信小程序每周迭代4次,有的几个月甚至迭代了上百次,这种频次是任何一个APP都做不到的,但是客户和终端的用户都有这种迭代的需求。 

  苏志国:小程序的线下分两种,一种类似餐饮行业,一扫就能点餐、付款,很简单方便,但仅仅是工具类,解决当时的应用,这种用户的获取价值不是太大。比如餐馆今天打折,很难通过小程序让用户知道。还有一种是传统的线下获客渠道,很多APP企业为了获取用户烧了很多钱,比如,下载APP可以免费洗车,但是很多用户使用之后就把APP卸载了。所以,关键还是价值留存,如今,一个APP的下载量需要几十,甚至上百的营销成本。然而,从线下获客则十分容易,如果餐馆免单,就可以获得非常多的客户,但是留存很差,不能这么做。还要找到适合企业的用户,留住更多的用户,同时提供给他们价值,这是营销者应该研究的问题。 

  孙鹏飞:线下往线上导流时需要找数据、锁流量、复购率。第一,找数据,餐饮和共享行业都有大量的线下数据,每个人在微信平台上都有唯一的身份,这些数据十分有价值,就像王老师所说,怎么才能让企业获得这些数据的价值。第二,锁流量,把用户锁在线上的数据库里,变成企业自有的数据。用户关注小程序之后就算企业的流量,可以监测他的复购率,一星期来了几次,点了哪些东西,都可以通过后台数据分析。第三是复购率,根据用户购买的习惯,可以定向推送消息,是小程序现阶段可以实现的功能,包括如何促销、开发新产品等。比如,喜茶会根据我的习惯来推送,它的推送是有人群定向的。而且,数据达到一定的量和一定的多样性,就对企业的决策具有参考价值,包括开发什么产品、对哪些产品进行改进,或者砍掉哪条产品线。 

  从线上向下线下导流,主要是提高销售量,以快销品线上的打折促销为例,通过小程序进行好友分析,从而扩大影响力。比如,用户将星巴克的信息分享给3个好友,就能获得5块钱的咖啡券,可以马上去消费。而且,B2B企业做小程序,从线上往线下导流时要做服务管理,对线下服务的好评度、反应速度、反映时间、投诉和咨询等管理,都可以通过小程序来实现。所以,线上往线下做,线下往线上做,有不同的职能关系。 

  李岩:从小程序的流量来源看,一方面,连接了微信公众号、微信群、朋友圈等社交和内容矩阵,通过分享和转发吸引老用户,而且朋友圈广告、搜一搜、附近的小程序等吸引新用户,二者叠加,运用营销策略,把老用户沉淀为忠实用户(粉丝),把新用户转化为老用户,老用户再带来新用户,如此循环是一个典型私有化顾客的过程,也是微信去中心化发展的一个诉求。 

  另一方面,用户在线下扫描二维码进入小程序,经过微信支付、钱包等完成交易,再导流到线上。在这个模型中,用户行为的转变是各种营销策略作用的结果。所以,对于商家来说,小程序在线上线下彼此增益的过程中实现自生长,并形成以线上扩散传播,线下提供服务和体验的基本模式。此外,平台之间的整合也为小程序的流量带来不可忽视的外部推力,比如微信购物的一级入口与京东、美丽说,已经与游戏、直播平台的合作等。

  王兵:实现快速增长,并不是对所有企业都适用。如何用小程序打通线上线下,像扫码、支付、LBS、wifi、iBeacon,对每个企业的用法也会存在诸多不同。更重要的,我想谈另外一个问题,就是如何界定小程序营销的KPI,因为这其实是一个全新的课题,企业或者他们的营销服务公司,甚至微信都不是完全有概念,而且不同行业、不同企业、所处的阶段、产品、用户情况都不一样。一旦KPI设定得不合理,机制又不得当,就会招来大量的“羊毛党”,大部分情况下会伦为无效的营销。所以应该是立足“小而活”,通过小范围的点状试验来逐步发现规律、积累经验,尽可能地降低“羊毛党”的概率,带来的干扰与营销资源浪费。怎么去实现?用8个字来概括“一物一码,千人千面”。“一物一码”侧重于从企业产品的连接角度,通过码作为连接入口以及后台的支撑,“千人千面”则侧重于用户这一端,通过它可以有效地进行用户跟踪、沉淀、挖掘、转接,从而达到提高营销效率的目的。 

  曹志新:效益翻番并不都是来自于小程序的应用,而是各种策略组合应用的结果,包括与小程序并行的订阅号、服务号、企业号。下面就聊一聊,小程序如何通过社群关系为企业打造营销的闭环。 

  王兵:总的来说,就是要把小程序放到企业级的数据化营销整体格局中去,企业需要构建一个整体的营销云平台,把小程序和其他不同的通道接入其中。不停有企业陷入一种误区:把鸡蛋放在一个别人的“篮子”里,忽略了自己营销云平台的建设,总是在“别人家”的平台里玩,自己的通道却打不通。小程序本身和订阅号、服务号、企业号之间存在交叉,就必然会有互补和相爱相杀。用户行为的变化,是局部的、相对的,还是有更愿意使用服务号的,因此交叉是一个绕不开的挑战。所以,跳开微信平台,放到企业营销云整个大格局里,把小程序作为一个数据通道去考虑并应用,这样对企业的营销价值最大化是最有长远意义的。 

  孙鹏飞:我们是做运营服务的,如今的小程序反而成为一个接口,相当于管道中的连通器。当时做企业账号,很多企业都有一个头疼的问题,是用订阅号还是服务号。因为我们服务的行业很深、很颠覆,有很多话要说,用订阅号能满足信息传达的需求,但是满足不了服务的需求,用服务号就满足不了信息传达的需求,小程序完美地解决了这个问题。订阅号中嵌入小程序,既能满足信息传达,又能满足服务的需求,整合了服务号,形成在微信平台上的聚合平台,将服务的功能聚合到一个号当中,企业就可以把所有力量集中起来。用户很不喜欢有一堆账号,一个账号能解决问题就不要推出四个账号,因为他们想要的是服务和信息。 

  刘晓伟:小程序和订阅号、公众号、服务号,甚至包括APP,加在一起是线上相互赋能的关系,1+1+1大于3,甚至大于5。举一个简单的例子,我们可以通过小程序的植入,将小程序迁入到公众号或服务号,小程序作为一个接口,可以把公众号或者服务号的功能进一步拓展。由此强化公众号粉丝的场景体验,也可以直接引导消费。比如,酒店在自己的APP里直接對接下单系统,用户不用再下载APP,不用再打开PC端。此外,游戏的小程序直接嵌入进去,可以提高粉丝的活跃度。比如,一周推送几篇文章,未必是用户想看的,但是如果有一个小游戏,PK玩法就会使得粉丝群更活跃,这种活跃度和黏度是任何客户都需要的。再比如,通过领红包的体验,也是为了做用户的黏度,通过小程序结合公众号和订阅号都可以实现。 

  反向来说,我们也可以通过小程序去吸引更多的用户关注公众号、订阅号,是反向的导流。比如做小游戏的小程序特别简单,玩到第五关就必须要关注公众号,或者下载APP,是小程序跟公众号和APP的对接。APP现在做流量,下载是一个瓶颈,获取APP的用户特别难,工具类的APP获取用户,甚至可能需要100块钱,通过小程序去推,可能10或20块钱。所以,可以通过小程序实现反向引导,吸引公众号,给公众号、订阅号反向输送粉丝和流量。 

  苏志国:小程序是轻应用,4兆的容量有限,不是所有的内容都能放进去。小程序的趋势,不是把人都集中到一起,而是把自己的用户拆成不同的矩阵。比如我有一个客户的用户群体很大,有一类人群喜欢动漫,可以为这类人单独做一个小程序,还有一类人群都喜欢打折买东西,就做一个营销活动的小程序。因此,大品牌的企业可以形成小程序矩阵,一个公众号下面挂着十几个小程序,不同的小程序服务不同的垂直人群。公众号中有很多人,很难对他们做垂直营销,小程序解决了这个问题,一个矩阵号专门服务一类人,黏性很高,渠道更垂直,不像原来那么分散。所以,矩阵化是一个很好的方式,我们现在给客户提供的大部分都是这样的方法。 

  李岩:除了小程序,企业的流量生态还包括公众订阅号、服务号、H5、微商城、第三方平台(京东、天猫)、APP、微博以及网站等,能否打通形成营销闭环取决于企业的技术能力和运营水平。当然,并不是大而全才能形成营销闭环,随着微信能力的升级,以及与其他平台的整合,流量不断发生聚合,比如小程序的作用已经逐步取代微商城、APP,甚至第三方平台。流量经济向关系经济转变,关系经济向社群经济演化,社群经济的特点是强连接、强社交和强转化,企业的营销需求,从做品牌、做社交到做交易,越来越具备社群属性,小程序包含了流量、关系、支付和数据管理等多种功能,通过自媒体内容付费、广告、电商、游戏以及服务费用等进行变现,从而连接人与产品或服务,也为建立企业社群提供了解决方案。 

  曹志新:阿拉丁指数发布的《2017阿拉丁小程序生态白皮书》显示,小程序已经遍布零售、出行与交通、餐饮、生活服务、泛娱乐、内容、旅游等十多个品类。据此分析,有哪些行业更适合应用小程序进行营销,哪些不适合,原因是什么? 

  王兵:我不从行业的角度分析,而是抓企业的特点,具备这些特点的在应用小程序中相对更有优势,当然也有可能是因为有一些痛点需要解决,适合用小程序,所以是有两面性的,概括起来有几个特点。 

  第一,营销层级过多、运营生态过重的企业。小程序的轻量化和去中介化的特点,可以帮助解决这个痛点。第二,O2O通道不通畅的企业,大量线下闲置流量的企业更适合用小程序。第三,一种天然具有应用小程序的优势,用户行为特别频繁、相对有固定规律、自带习惯性的黏度,比如支付频率比较多的商超。第四,营销基础非常薄弱的企业,有的企业连公众号都没有,索性从小程序开始做,避免了营销投入的重复建设。

  哪些不太适合呢?我也发现一些特点。第一,内部的信息孤岛特别严重,衍生出来营销节点之间的内耗过于严重,企业分工不清晰,而且这种状态一时之间无法解决,那就更不要指望小程序了。我曾经遇到过一个企业,A部门推B部门,B部门推C部门,谁也不愿意做,他们这样不仅不适合用小程序,企业数据化的很多工具都难部署。第二,有的企业业务比较多元,用户细分复杂,包括地产、商业、娱乐等模块之间也无法打通,试过APP,试过开发企业号,试过小程序,最后都没有结果。这样的情况,可以先从拆解某个模块进行尝试。 

  刘晓伟:我补充一个哪种情况适用,现在市场上有460万个APP,其中有很多企业面临没钱继续做推广的问题。我们做过一项调查,APP开发成本比小程序高很多,如果小程序大概需要5万的开发费用,APP大概是80到100万,这仅仅是搭建的成本。现在线上的流量过于集中,非刚需的APP运营的成本更高,推广已经举步维艰。因此,企业要寻求变通的方式,可能把小程序作为救命稻草,做了也没有太大的损失,如果成功就可以把APP的流量转嫁过来,以小程序为主。我们接触越来越多做APP的互联网企业,已经开始往这方面转了,这是一个动向,这类企业也适合在这方面发力。 

  不适合应用小程序的,就是比较复杂的APP,因为小程序毕竟轻,有些功能不能完全取代APP。比如,腾讯的大屏游戏——《王者荣耀》,就必须通过花钱强推,推完的整个消耗是值得的,所以它们不愿意用小程序导流。另外,To B的企业也不太适合。比如,有一家农业灌溉的企业,问我小程序能帮助他们什么?我实在想不到能帮助他们做什么,因为小程序不是万能的。 

  李岩:小程序适合应用于衣食住行购等,有刚性需求且高频使用的、能解决问题的、内容自媒体要变现的、泛娱乐类的以及有线上线下业务布局的生活场景。随着线上生态的成熟,微信内应用的入口,如钱包、购物、看一看、朋友圈广告等,正在全面小程序化,接下来,线下商业与服务将成为发力重点,将继续聚焦在零售、交通旅行、共享经济以及公共服务的类别中。 

  从转化效率看,还可以重点关注如下领域的小程序应用:第一、垂直细分生活领域的人群,比如瑜伽、户外运动、高尔夫爱好者等,可以结合线下实体采用内容和电商类小程序;第二、有体验营销需求的商家,比如线下品牌体验馆的运营;第三、能带来乐趣的行业,比如开发休闲益智、能激发创造力,有PK互动或视觉创新类的小游戏;第四、希望通过品牌增强产品或服务复购力的企业。 

  未来小程序不仅局限在助力企业营销层面,还会渗透到企业运营管理,类似于ERP。随着微信与其他系统打通,比如银行、工商、税务、公安、保险等,将迎来一个不可想象的超级数据时代。 

  曹志新:今年2月,微信官方发布公告称,对于涉及低俗、色情、假货、高仿和违规现金贷等2000多个小程序,进行永久封停,行業表示“小程序成长期更需紧箍咒”。很早就有一种观点,互联网不可能脱离法律监管,已经进入到全面依法治国的范畴。请各位从微信、企业、用户和管理部门等角度出发,对小程序的监管及合法发展问题谈一下观点。 

  苏志国:我碰到过被关停的小程序,新奇的东西容易吸引眼球,但是也容易踩线。所有开发者都比较担心的一个问题,到底这个线在哪?大家摸不准,有些是法律的线,也有微信规则的线。 

  现阶段,小程序还在野蛮生长的阶段,线比较宽,但是线会越来越紧,是一个必然的规律,最后剩下大的,死掉小的。趁这个机会,发展起来的就成功了,线一收紧,自然就有很多规避风险的办法,如果等线收紧时还处于初步阶段,可能再也翻不过身了。就像今天的主题是抓紧红利期,如果等全部都特别完善了再开始做,就像现在做公众号一样,各行业的领头羊已经站好队,没有后来者的位置。所以,对于监管这部分,企业需要赶快往前跑,当然法律的线是绝对不能碰的,至于企业这条线,目前来说还是比较宽。新平台肯定需要更多的人参与,是一个先紧、后松、再紧的节奏,可以大胆一点,往前冲一冲,但是要密切关注平台的规则变化。 

  王兵:苏总讲的基本上代表行业现象了,我也亲身遇到过。第一批小程序上线时,有一家持牌的金融企业,就在上线小程序时主动做了延后。后来,我发现有几类情况值得重点注意。比如,涉及支付合规问题的,还有多级分销的,最近比较有争议的,是还处在监管空白期的涉及区块链的,以及打着“区块链”旗号的各种ICO,也比较典型。 

  曹志新:道德无二,网上的道德跟线下的道德是一样的,我们坚定支持监管部门对小程序的监管。“无需注册,用完即走”的小程序得到众多用户喜爱。小程序最终是为企业经营服务的,说到底就是为效益服务。请各位结合小程序的盈利模式,分析企业在利用小程序获取流量的同时,是否也会面临一些弊端? 

  孙鹏飞:现在,做电商的想做社交,做社交的想做电商,因此,电商平台的这些弊端都是小程序的弊端。 

  首先,流量不是自己的,是平台的,平台想怎样就怎样,企业再努力,像淘宝和京东一样要分成,分成就会被推送,否则就没有。其次,平台大环境的制约,小程序越来越多,慢慢变成一个平台的时候,就可以卖流量,不交钱就没有流量,交了钱入口就多。企业作为参与者把平台养起来了,后期随时有可能被平台踢出去。小程序对于企业流量的弊端,流量最终是落在微信,还是落在自己这里?如果落在平台端,微信就对流量有把控权,就会割韭菜,这是企业前期应该注重的。我们为企业服务时,将SCRM和小程序绑定,最终用户倒在流量平台上,根据SCRM做数据库,而不是做微信的数据库。 

  苏志国:我站在企业的角度说一下,利用小程序获取流量的同时会有一些问题,刚才提到什么样的企业适合做小程序,和这个问题相关,如果不适合做,就是有弊端。企业营销的本质就是降低成本、获取流量、和用户连接,如果很低的成本获取了流量和用户,却无法变现,那就不该做了。有些企业不要投入太猛,比如答题网站烧钱烧得非常猛,发放很多现金,但是还没有想好怎么变现,将来就可能有很大的风险。另外,还有很多企业不看好、也不尝试,这是另一种极端的表现。我觉得可以尝试,但要在适度范围内,如果变现好,可以加大力度,如果变现不好,可以控制一下投入。

   刘晓伟:小程序和APP不一样,APP可以视作独立的存在,但小程序是一种附属或者插件,不是一个独立的盈利系统,APP则可以做独立的盈利系统。 

  它无需注册,用完即走,但也有劣势,“挥一挥衣袖,不带一片云彩”。虽然游戏的平均活跃度不超过2个月,但会偶尔玩一玩。与APP相比,小程序只能置顶一个,想不起来的时候就不会用。有资金的企业还是要做APP,因为使用频率有保障,偶尔还会看一次,小程序则不一定。 

  王兵:从用户的角度来讲,微信就像开凿了一条河,企业营销就像建了一个自己的小池塘,其实很多企业连“小池塘”都没有,营销获客就相当于一个从河里像自己的“小池塘”抓鱼,后续养鱼的过程就是用户生命周期的管理,这方面的节点经营小程序是没有优势的,因为太轻了,就给用户生命周期管理面临挑战。 

  另外,关于哪些企业做得好一点,我分享几个借鉴的案例。2017年10月,腾讯全球合作伙伴大会上推过几个案例,第一个案例是星巴克,第二个是新加坡旅游局,还有腾讯系内部的微众银行。其中,星巴克比较显著的特征是其自身线下的流量很活跃,小程序对用户O2O行为模式下的用户活跃和转接,发挥出了极佳的作用。而新加坡旅游局的用户属于非常典型的低频,一个人不可能经常去新加坡旅游,所以特别适合用小程序。 

  曹志新:我刚才收集了一些数字,苏总公司投入小程序开发的人力最多,有14个人,还有两位是跟外界的专业技术团队合作。各位是否坚定看好小程序及其营销的发展?另外请预测小程序的红利期有多久,未来走向如何? 

  苏志国:小程序一定是依托于技术平台,在座的各位即使公司没有技术,也要和技术合作。其实,要不要建小程序的技术团队,我们也纠结了很久,最终决定自己建是基于两个原因。第一,我是技术出身,能够掌控这个事情。第二就是速度,自己做更快,更容易把控,外包沟通和时间成本都比较高。而且,客户需求非常多,市场前景很好,除了服务客户,我们还希望把服务能力凝聚成一个平台,复制出新的商业模式。 

  为什么特别看好自己的平台?从行业的角度看,微信小程序是去中心化,这就面临一个很重要的问题,很多公司做完小程序以后是没有流量的,因为没有中心平台提供服务。在淘宝开店可以通过聚划算买位置,但是去中心化后就没有人服务了。因此,很多企业做完小程序后等着别人给流量,就有很多垂直中心化的平台出现,我们想在这方面有所成就。市场需求非常旺盛,我们也有一些资源,可以很好地将技术平台整合,并且把这个能力提供给客户。 

  我非常看好小程序,具体红利期有多久,还要看是对谁,是行业、开发者还是平台。整体来说,我们公司认为小程序流量的红利期是半年左右,所以,我们和品牌都要加快时间。当然,复杂一点的行业需要成熟的时间更长。 

  李岩:小程序布局短短一年多,在成长期发展迅速,但是市场容量和机会远没有结束,还有很多企业和用户并不了解它的价值,留给开发者的想象空间还很大。小程序对微信来说是一个战略,其本质还是解决连接的数量和质量。一方面,在数量上,它要锁住线下流量并补充到线上来;另一方面,在质量上,以内容为载体实现直接消费和导购,也是小程序沉淀用户并把用户变为客户的机会。从市场需求来看,小程序的专业化运营及其后市场,比如小程序营销培训、专业论坛等,都是未来可以进入的领域。特别是在专业化运营或代运营服务方面,还有较大的市场空白,这需要的不仅是技术、资源,还有策略的影响能力,在这方面的人才也很稀缺。所以,微信系统本身也在不断深化,对流量经济进行经营的时代逐渐到来。 

  刘晓伟:现阶段,还处于小程序的开发阶段,技术端并不复杂,找到对的人就很简单。大家都在探索更好的商业模式,局部领域会有成功的,但没有绝对成功的范例可以让大家参考。在这个情况下,小程序的流量红利期应该有1年到1年半的时间。我见过一个企业,用一年的时间搭建三个直播平台,几百万成本的投入,以两三千万的价格卖掉,这是红利期做的事。目前,直播领域已经出现花椒、映客等头部,流量红利已经消失了,这个行业要做细分化、垂直化。 

  未来,主要还是从定制化向产品化过渡,因为没有产品化就没有办法实现快速变现。某个客户提一个很好的case,如果没有产品化,任何公司做起来都会很累,没有办法达到高频的发展。所以,最终还是要产品化,尤其在于后服务的产品化,制作并不复杂。两年前,我接触过一个公司,转型做线上移动端,刚开始做商用APP的开发和推广,尝试N條路后,最终变成了智慧城市、物联网解决方案的供应商。他们探索时没有找到很好的APP,推广不出去,尤其商用APP没有黏度,后服务的产品化至关重要,一旦后服务产品化成型,头部公司一定会出现。 

  孙鹏飞:我认为,小程序的红利期有3到5年。我对它的定位,不是因为它现在火就能解决一切,而是看它的整合传播生态。小程序随用随走,以及微信平台的性质,使得它不可能成为京东、淘宝。基于微信生态而来的小程序,即使发展再多,也不可能做成销售平台,小程序更多的是绑定某个企业,企业所销售的产品为小程序带来流量或销售,这是小程序自身的局限性。所以,我们公司将小程序定位为辅助功能,而不是主营的功能。 

  王兵:第一,传播的营销化。第二,营销变得更加运营化,不仅仅要完成获客,还要沉淀、活跃、转接。第三,运营要成品化。第四,产品传播化,产品越来越带有传播属性。这样就形成了闭环,小程序在整个闭环过程中都可以发挥作用。 

  回答关于红利期这个问题,挑战之处就是“轻”,有三个层面。第一,微信生态如何界定它的发展阶段,因为它本身也在不断创新,到底有多长时间的周期,首先在于微信怎么考量。第二,每一个企业所处的阶段是不同的,在什么时间、如何应用小程序、运用小程序的哪项功能、发挥什么作用,都是千差万别的。有的企业可能已经进入下一个赛道,有的企业还没有起跑,对于不同的企业来说,红利期也是不同的。第三,从用户的角度,在商业逻辑里产品是根本,包括企业所提供的产品和服务。对于微信小程序来说,在营销的逻辑上,内容是根本,运营解决的是内容跟产品之间的东西,而中心是用户。我们必须要了解用户生态的变化,不断为小程序找到下一波用户,给他们创造更好的条件和体验,挖掘到商业价值,就是所谓的红利。 

  总体来讲,微信的生态、企业自身的特点、用户的角度,从这三个层面挖掘用户运营的核心,尽可能把红利期在企业所处阶段最大化地释放,衍生用户生命周期。我认为,红利期一直存在,只是多和少、大和小、多久的问题。就像公众号一样,现在仍然有做得很好的公众号。 

  曹志新:今天是3月20号,也是“两会”胜利闭幕的日子。让我们一如既往地热爱公共关系事业、立足本岗,开启小程序的美好前景。今天沙龙到此结束,谢谢各位的到来和精彩观点!


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